Evian, la marque qui vous connecte à votre enfant intérieur

Par Absolute Event le 27 novembre 2015

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Savoir encore s’émerveiller, au travail et dans notre quotidien, c’est cultiver un esprit frais, libre des préjugés. C’est cette liberté qui nous permet d’entreprendre et d’innover en permanence. Quand nous arrivons à nous défaire de toutes les difficultés liées à nos appréhensions, à notre peur de l’échec, tout devient alors possible.

Evian est l’illustration parfaite d’une marque qui intègre précisément ces valeurs. Elles sont incarnées par le fort accent mis sur l’idée du retour à l’enfance et véhiculées par son fameux « bébé intérieur ».

Une identité construite autour du thème de la jeunesse

Que serait aujourd’hui Evian sans ses bébés ? Voici une image désormais bien ancrée dans la communication de la marque. Mais au-delà du côté « trop mignon de ces petites bouilles rondes », Evian transmet un puissant message. Qu’est-ce que représente le bébé ? C’est un être innocent qui ne se met aucune barrière : découvrir, partager ses émotions, rire, s’émerveiller, essayer, manquer, essayer encore, voilà toutes les prouesses dont est capable un jeune enfant. Alors quand, adulte, vous cherchez à (re)trouver cette faculté qui vous pousse à réaliser vos rêves, vous vous identifiez totalement au message d’Evian. Vous appartenez alors à la génération « LY » ou « Live Young » selon la marque. Évidemment, ce sont la richesse et les bienfaits de l’eau d’Evian qui sont ici mis en avant, l’eau minérale qui vous fait renouer avec votre insouciance.

Pour porter son message, nous connaissons tous les fameux clips publicitaires qui mettent en scène les formidables bébés. Le tout premier, un magnifique ballet nautique diffusé en 1998, est longtemps resté dans le cœur des Français comme l’une des meilleures publicités.

Cependant, Evian ne se contente pas d’utiliser les canaux télévisuels ou d’affichage pour partager sa philosophie.

Détourner la sortie d’un blockbuster

Fin avril 2014, The Amazing Spider-Man 2 : Le Destin d’un héros sortait sur grand écran. Inutile de rappeler l’engouement populaire autour de cette icône des comics made in USA. Alors, quand Evian s’associe à l’image de ce super-héros et le détourne grâce à ses propres codes, vous obtenez un Spider-Baby délirant qui encourage son alter-ego adulte à jouer : corde à sauter, moonwalk, battle de pas de danse… une énergie enfantine qui colle parfaitement à un personnage à peine sorti de l’adolescence et encore parfois puéril.

Coup double pour la marque : réussir à la fois à transmettre parfaitement l’idée de joie de vivre et de l’importance de préserver l’innocence de l’enfance et battre des records d’audience (plus de 25 millions de vues sur Youtube !) grâce à une réalisation saisissante.

Révéler votre bébé intérieur

Voilà un happening qui a rencontré un franc succès. Début 2014, Evian vous proposait au cours de sa campagne «Baby & Me » de vous « bébé-fier ». L’idée ? Vous permettre de « révéler votre bébé intérieur », celui qui sera peut-être votre source d’inspiration en vous libérant des carcans de l’âge adulte. Pour y parvenir, Evian s’est associé à Photomaton et a lancé l’opération des cabines « babymaton ».

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Disséminées dans quelques grandes surfaces pour un accès grand public, il vous suffisait de poser dans l’une d’entre elles pour rencontrer votre « bébé reflet ».

Swinguer en attendant le bus

Cette fois, ce sont les abribus de la ville de Chicago qu’Evian a décidé d’investir.

L’idée ? Proposer aux passants des écrans tactiles intégrés dans le panneau d’affichage. Sur une pression de leur doigt, la danse endiablée d’un « bébé intérieur » se déclenche.

Le résultat ? Une bonne humeur contagieuse (qui ne serait pas enthousiasmé par un bébé qui danse ?) sous forme d’une interaction digitale et surtout, une régression de la plupart des badauds qui se mettent eux aussi à enchaîner quelques pas en public, sans crainte des regards.

Une manière efficace de démontrer une fois encore qu’en s’autorisant à renouer avec un plaisir enfantin, nous repoussons nos limites. L’objectif est atteint !

Retomber tout simplement en enfance

Voilà la mission que s’était donnée Evian lors de l’opération de street marketing qui s’est déroulée à Londres début 2013. Pour sauver tous les Londoniens d’une reprise du travail morose après les fêtes de fin d’année, Evian a installé une cour de récréation destinée aux adultes : balançoires, portiques… rien ne manquait à cette aire de jeux XXL. Plus vous jouiez, plus la neige artificielle tombait. De quoi enchanter même le plus sérieux des workaholics de la City !

Afficher la conviction de votre jeunesse

Quelle plus grande réussite au final pour Evian que d’avoir créé un engouement tel auprès du grand public que des tee-shirts dérivés de la campagne publicitaire sont désormais disponibles à la vente ? Que ce soit en mode biker, skateboard, basketball, sac à main ou encore ordinateur, les plus grands fans de la marque et de son message pourront s’afficher fièrement.

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Une identité émotionnelle unique

Sur un marché où il est très difficile de se détacher de ses concurrents, la marque a su donner une véritable identité émotionnelle à son eau de source. Libérer son esprit, retrouver son insouciance, oser : des thèmes forts, idéalement transmis par le vecteur du « bébé » comme un reflet de son moi profond, enfoui sous toutes les contraintes que la société nous impose (ou que l’on imagine qu’elle nous impose). Son message Live Young (aux mêmes consonances qu’Evian dit en anglais, un hasard ?) est synonyme de tout ce qu’on apprécie, ici chez  Absolute Event™.

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Ce n’est en aucun cas une ode à la jeunesse mais bien une source d’inspiration pour tous les âges. Car après tout, et nous en sommes convaincus, c’est sans aucun doute dans notre personnalité que réside la jeunesse éternelle.

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