Les marques, les nouvelles stars du grand écran

Par Absolute Event le 17 novembre 2015

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Ça ne vous aura sans doute pas échappé, un tout nouveau James Bond, Spectres, est sorti dans nos salles de cinéma mercredi 11 novembre. Dans ce nouveau volet des aventures du plus élégant des agents britanniques apparaît une magnifique bouteille d’un grand cru classé de St Émilion : le Château Angélus. Un domaine de prestige qui a accueilli en 2015 l’événement caritatif Bordeaux Exclusive Taste.

L’occasion pour nous de décortiquer au travers de quelques exemples emblématiques ce qu’est un placement de produit et quel intérêt ont les marques à y avoir recours.

Le placement de produit, qu’est-ce que c’est ?

On le sait, les marques ne manquent pas d’outils pour véhiculer leur image et faire parler d’elles. Le placement de produit consiste à intégrer dans un média le nom du label ou un objet qui le représente au mieux. Il est plus ou moins fort selon le degré d’exposition de la griffe.

En effet, dans un film, trois caractéristiques déterminent l’impact du placement de produit : la proéminence, c’est-à-dire la visibilité de l’objet (combien de temps à l’écran ? quelle taille ? à quel endroit de l’écran ?), la nature audiovisuelle (la marque va-t-elle être citée ou seulement vue ?) et l’intégration (quelle place prendra le produit dans le scénario : figurant ou totalement intégré à l’action ?).

Pourquoi favoriser le placement de produit ? Pour ancrer le souvenir de la marque, utilisée alors dans un contexte « réel », dans l’esprit des spectateurs. De plus, l’association du produit à un film, une scène ou un personnage, peut décupler son capital sympathie. Évidemment, c’est là que les marques doivent se montrer prudentes : un mauvais choix de film peut être dévastateur pour son image. Enfin, la question de l’audience pour le placement de produit est primordiale et c’est pourquoi les grands labels se tournent bien souvent vers les blockbusters, des films à fort potentiel commercial.

Château Angélus dans James Bond.

La franchise James Bond nous a toujours habitués au placement de marques de luxe : horlogerie, voiture d’exception et autres noms de prestige. Et le tout dernier opus ne déroge pas à la règle. James Bond renoue d’ailleurs à cette occasion avec quelques noms célèbres comme le champagne Bollinger et l’Aston Martin. Mais 007 ne boit pas que du champagne et se délecte aussi de grands crus entre deux cascades. C’est une bouteille Château Angélus 2005 qui est à l’honneur en 2015 dans Spectres.

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Une histoire d’amour qui dure entre le célèbre agent secret et ce vin de grande renommée puisque neuf ans auparavant, c’était un Premier Grand Cru classé « A » du Château Angélus qui était mis en avant dans Casino Royal, dans une scène se déroulant également dans un train.

Une opération de grande prestance et d’envergure internationale pour le Château Angélus qui verra ainsi son étiquette sur tous les grands écrans des salles obscures.

Apple dans Captain America.

En 2014, Apple est la marque qui fut le mieux représentée sur grand écran juste devant Coca Cola et Sony. En effet, 9 des 35 films du box-office américain l’intégraient selon Brandchannel. Quand bien souvent la « petite pomme » n’apparait que quelques secondes au dos d’un ordinateur, dans le film Captain America : The Winter Soldier, c’est une scène complète qui se déroule dans un Apple Store ! De quoi marquer les esprits des spectateurs durablement.

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Nike dans Retour vers le Futur II.

Dans le deuxième volet de la trilogie Retour vers le Futur dont l’action débute en 1985, Nike est très bien représenté avec ses chaussures à laçage automatique que découvre un Marty McFly ébahi lors de son voyage dans le temps en 2015.

Mais en plus d’un placement de produit classique, l’engouement autour du film devenu culte est tel que ces chaussures futuristes se sont transformées en véritable vecteur de communication pour la marque. En 2011, Nike décide d’ailleurs de fabriquer 1500 répliques du modèle du film (sans le laçage automatique mais qui valent aujourd’hui des milliers de dollars) et produit un clip publicitaire avec Christopher Lloyd (le Doc Brown de Retour vers le Futur II) en guest star, vous promettant le laçage automatique pour le fameux 21 octobre 2015.

Les fans de la marque et du film les attendaient avec impatience ! Et même si Nike a pris un peu de retard (sans doute à cause d’une défaillance spatio-temporelle), la marque nous promet ces baskets mythiques pour 2016.

Un placement de produit parfait puisqu’il réussit l’exploit de faire parler de lui depuis près de 30 ans !

Yves Saint Laurent dans Yves Saint Laurent.

Parfois, le film tourne tellement autour de la marque qu’il finit par en porter le nom. Ce fut le cas avec Yves Saint Laurent, un biopic réalisé sur le célèbre créateur qui est aussi aujourd’hui une marque. Un placement de produit qui a le mérite d’être durable avec en prime, une proéminence imposante.

Affiche film Yves saint laurent

Lego dans The Lego Movie.

Voilà une marque qui a tout compris! Non seulement elle cumule le fait assez unique, nous venons de le voir, de pouvoir placer son nom directement au centre d’un film et donc dans son titre, mais elle a réussi l’exploit de devenir la plus grande marque de jouets au monde grâce à l’impact de son animation.

Affiche film Lego

Le site de vente en ligne de Lego n’offre pas moins de 3 pages de produits dérivés du film, de la simple figurine représentant le héros Emmet à des scènes entières directement issues du long métrage. Un tour de force pour le fabricant de jouets danois qui a vu ses ventes de Lego augmenter de 11 % dans les six mois qui ont succédé la sortie du blockbuster !

55 marques dans Transformers 4 : l’âge de l’extinction !

En 2014, le film qui a reçu le prix du plus grand nombre de placement de produits décerné par Brandcameo est Transformers 4 : l’âge de l’extinction. Dans ce blockbuster américain, toutes sortes de marques apparaissent : Victoria’s Secret, Chevrolet, Beats, Coca-Cola, Gucci, Oreo, etc., ainsi que de nombreuses marques chinoises… La liste est longue !

Cependant, il suffit de lire un certain nombre de critiques cinématographiques du film, d’amateurs ou de professionnels, pour se rendre compte que cette surenchère de placements de produits a clairement pollué la vision du film car beaucoup s’en plaignent…

Bubba Gump Shrimp Co. dans Forrest Gump.

Et voici une sorte de contre-exemple pour clôturer notre tour des placements de produits possibles. Ici, nous sommes dans un cas assez étonnant mais pourtant pas isolé : quand une marque imaginaire, créée pour un film, prend vie !

Un des exemples les plus frappants est la chaîne de restaurants Bubba Gump Shrimp Co. Le film Forrest Gump fut si populaire que la marque de restaurants qui y apparait finit par être réellement développée selon le principe décrit dans le film.

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Et elle existe toujours aujourd’hui !

Bubba_Gump_Shrimp_Company_Times_Square

Les clés pour réussir son placement de produit

Finalement, beaucoup de critères se doivent d’être étudiés pour réussir un bon placement de produit. Il ne s’agit pas de choisir le plus gros blockbuster présumé et d’y monnayer la présence de sa marque à tout prix. Pour que le placement soit le plus impactant, il est nécessaire que les marques soient subtiles avec le choix de leur diffusion. Car s’il est positif dans la plupart des cas, le placement de produit a également ses limites.

Trop de marques dans un seul film réduit fortement les chances à l’une d’entre elles d’être identifiée. Cela peut d’ailleurs être totalement contreproductif et donner la sensation au spectateur d’être agressé. N’oublions pas que si le consommateur de films à fort potentiel commercial n’est pas réfractaire à la publicité, il n’appréciera certainement pas d’être bombardé en permanence de références peu gracieuses aux marques.

Ensuite, cet outil tient toujours un peu du pari. Un pari sur le fait que le film soit vu et apprécié par sa clientèle cible et surtout, que sa marque soit repérée. En effet, on peut facilement imaginer qu’un spectateur plongé dans une intrigue palpitante laissera volontiers de côté les détails comme le logo d’un label ou un nom prestigieux.

Les avantages les plus frappants du placement de produits dans les films restent donc la durée dans le temps grâce aux différents supports du film (cinéma puis DVD/BR, puis télévision) et le capital sympathie quand le placement est bien réalisé. Qui n’a pas voulu la montre Hamilton présente dans Men in Black III pour avoir la classe de l’agent J interprété par Will Smith?

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