Pour une nouvelle approche du marketing événementiel

Interview de François Bonin, Président Directeur Général du studio Absolute Event : créativité et inspiration !

1. En ce début d’année, percevez-vous un frémissement du secteur de l’événement d’entreprise ?

C’est peut-être dans ma passion du sport automobile que je peux trouver une réponse à cette question ! (rires 😂) En effet, on peut distinguer la période de course et celle de l’intersaison où les écuries préparent les prochains rendez-vous. On pourrait qualifier la dernière partie de 2020 comme ayant été une longue intersaison. 2021 sera résolument celle de la reprise des courses ! Les entreprises les plus performantes ont capitalisé sur cette période pour envisager des nouveaux modèles de leurs stratégies événementielles. Nous avons participé à de nombreux brainstorming visant à élaborer des plans de marketing événementiels modulables, imaginés en fonction de l’évolution des conditions sanitaires et/ou du contexte économique.

De ce fait, plutôt que de « frémissement », je parlerais plutôt de « début de déploiement » des nouvelles stratégies en ce début d’année 2021. Moins visibles car souvent digitales à ce stade, les plans marketing n’excluent pas un retour réel aux événements physiques avec des formes nouvelles dans les prochains mois.

2. La crise du Covid-19 a poussé les agences événementielles à s’adapter, comment a réagi Absolute Event ?

Adaptation n’est pas à proprement parlé le bon terme si on considère que notre métier consiste essentiellement à nous adapter aux problématiques événementielles à solutionner. Par contre, il est clair que l’agilité des agences événementielles a été mise au banc de test ! La créativité et l’agilité ont été sur-sollicitées pour permettre de proposer aux entreprises des outils adaptés aux circonstances. Sur ce point, les agences ont toutes utilisé leurs atouts. Les plus grosses, plus solides financièrement, avaient l’autonomie comme avantage, et les plus petites n’avaient que leur performance immédiate pour exister.

Nous avons eu la chance de faire partie de la deuxième catégorie et d’être directement propulsé dans l’action ! (rires 😂) En proposant une nouvelle façon d’appréhender les stratégies de marketing événementiel, Absolute Event a pu convaincre de grosses entreprises de suivre cette nouvelle approche : un challenge 3.0 qui relève avant tout d’une philosophie particulière. 

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3. Quelle est la particularité de cette philosophie ?

Elle repose essentiellement sur deux approches fondamentales. La première est de considérer que la conception des événements doit être conçue avec une perspective à la fois physique et digitale : une harmonie et non en opposition comme c’est souvent le cas. Les atouts et impacts des deux logiques événementielles sont capitales pour générer de la dynamique et des résultats. L’importance du « dosage » de l’une ou l’autre dimension relève seulement de l’analyse du contexte. La deuxième est d’intégrer la logique événementielle sur le digital.

C’est là que la différence est faite. On voit se multiplier des offres de solutions techniques de toute part qui oublient simplement toute mécanique événementielle cohérente ! On ne devient pas champion du monde en achetant simplement une voiture de course… (rires 😂) Il faut intégrer des dynamiques propres aux approches digitales pour les rendre efficaces.

4. Parlez-nous de l’Event Station, pouvons-nous la qualifier d’outil au service du marketing événementiel ?

L’ « Event Station », est la parfaite illustration de cette nouvelle philosophie. Elle vient renforcer les outils existants comme le site Internet, le blog ou les réseaux sociaux en démultipliant leur efficacité ! Le principe est de créer une dynamique numérique entre ces contenus marketing de l’entreprise concentrés sur une plateforme centralisatrice. Les différents outils marketing gardent leur propre autonomie et objectifs stratégiques mais leur contenu est « poussé » par d’autres canaux d’accès. Mis en valeur et dynamisés, ces contenus vont faciliter une navigation transversale sur la plateforme. Grâce à ces « bandes » on génère des leads à partir d’entrées multiples.

Le pilotage de la plateforme est appréhendé comme un événement indépendant qui doit être conduit avec une logique d’animation, des rythmes et une stratégie prédéfinie. On s’éloigne vraiment de l’approche « classique » de « concentration d’informations » pour passer à une logique de « dynamisation de l’information ». On pourrait qualifier ce nouvel outil « d’accélérateur digital » pour rester sur l’image du sport automobile… (Rires 😂)

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5. concrètement, quels types de contenus pouvez-vous proposer dans le cadre de l'event station ?

En fait, tout part de l’analyse de ce que l’on identifie comme « leviers marketing » dans l’entreprise. Nous allons isoler les axes et actions développés par le marketing interne. Par exemple, les nouveaux produits, les salons, la convention annuelle, les campagnes digitales, les webinards, etc… On va ensuite mettre en forme ces contenus divers pour valoriser et couvrir l’ensemble de l’activité marketing. Enfin en dernier ressort, nous allons introduire des rubriques « boosters » originales qui permettront de créer de la dynamique événementielle sur la plateforme. Je ne vais pas vous révéler les idées que nous proposons à nos clients… mais je veux bien vous les vendre ! (rires !😂)

6. Nous venons d’évoquer la plateforme digitale Event Station mais quid des événements d’entreprise « classiques » en 2021 ?

Il n’y aura pas de « retour en arrière » sur des événements dits « classiques ». On va bien entendu retrouver les standards d’organisation événementiels, les conventions, les roadshows, les séminaires, inaugurations, soirées, etc… mais ils seront appréhendés différemment, tant dans leur conception que dans leur réalisation. La Covid modifie et continuera longtemps à modifier les logistiques d’organisation mais au-delà, c’est la philosophie d’animation qui est nouvelle.

Les entreprises attendent d’avantage sur la fonctionnalité, le contenu et la forme de leurs événements futurs. Nombreuses veulent profiter de cette crise pour revoir leur approche et dynamiser différemment leurs actions, ce qui représente une véritable opportunité pour les agences créatives. Pour être pragmatique, il faut aussi aborder la question des budgets. Si tous les secteurs de l’économie ne sont pas impactés de façon identique par les effets négatifs de la crise sanitaire, il n’en reste pas moins vrai que la prudence budgétaire reste la règle en général…

Proposer des solutions modulables devient nécessaire pour accompagner une reprise progressive de l’activité. On peut identifier un autre élément qui caractérise les « stratégies Covid», c’est la créativité des modèles. Le phénomène est observable dans toutes les crises. Les remises en question sur la manière d’appréhender l’avenir génère des solutions innovantes. Le secteur de l’événementiel n’échappe pas à cette tendance et l’exigence des entreprises à identifier de nouveaux modèles est réelle.

By Absolute Event, Studio de création événementielle.

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