Comment augmenter le capital marque des collaborateurs par l'événementiel ?

Par Absolute Event le 05 septembre 2017

Dans les domaines du marketing et de la communication, l’enjeu des entreprises est aujourd’hui de construire des marques fortes :  des marques qui vont apporter une valeur ajoutée aux produits ou services dans l’esprit des consommateurs et qui vont simultanément conférer une valeur financière et donc une force concurrentielle  pour l’entreprise.

Cependant, on oublie souvent qu’une marque forte, c’est aussi une marque qui crée du sens chez les collaborateurs de l’entreprise. On parle alors d’un concept assez récent : le capital marque du point de vue du collaborateur. Plus il sera élevé, plus vos collaborateurs seront engagés et motivés.

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En organisant des événements d’entreprise vous contribuerez à créer des liens entre vos collaborateurs et votre marque et donc à augmenter le capital marque de vos collaborateurs. Découvrez comment la production d’événements corporate augmente la valeur de la marque aux yeux de vos collaborateurs !

Comprendre le capital marque… du point du vue du collaborateur ! 

Tout d’abord, pour comprendre le capital-marque du point de vue du collaborateur,  il est essentiel de rappeler la définition d’une marque : une marque est un signe ou un ensemble de signes distinctifs (nom, logo, valeurs…) qui permet aux consommateurs de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Mais comment la marque est-elle appréhendée par les collaborateurs d’une entreprise ?  

Une triple identification du collaborateur

 Au sein d’une entreprise, chaque collaborateur développe une triple identification particulière : l’identification au métier, à l’organisation et à la marque. Ces identités multiples varient d’un individu à l’autre, elle peuvent être plus ou moins fortes et évoluer au fil du temps.

  • Identification au métier 

Le collaborateur peut s’identifier à son métier en considérant la représentation sociale de celui-ci (un métier plus ou moins bien perçu par la société) et l’expertise qu’il demande.

  • Identification à l’organisation

Le collaborateur peut aussi s’identifier à l’organisation dans sa globalité à travers des normes de comportements (code vestimentaire par exemple), des discours officiels lors d’événements formels et l’image corporate donnée, etc.

  • Identification à la marque 

Le collaborateur s’identifie aussi à la marque car elle arrive a créer du sens chez eux.  Il y a création de sens pour le collaborateur lorsque :

  • Les valeurs du collaborateur concordent avec les valeurs affichées par la marque.
  • La marque assure une certaine sécurité pour le salarié.
  • Le collaborateur développe de l’attachement pour la marque .
  • Le collaborateur a un sentiment de fierté de travailler pour cette marque en particulier (plus la marque est valorisée à l’extérieur, plus cela valorise le salarié à travers le regard des autres).

La marque comme supplément de sens pour le collaborateur

La notion de capital marque est généralement connue des marketeurs comme la valeur ajoutée que la marque apporte au produit ou au service pour le consommateur (“Consumer-Based Brand Equity” en anglais). On se place alors uniquement du point du consommateur. La marque peut être perçue positivement ou négativement par le consommateur et ce dernier peut être plus ou moins attaché à cette marque. 

Mais si on se place du point de vue du collaborateur, la marque peut aussi apporter de la valeur à leurs yeux. Le capital marque du point de vue du collaborateur correspond donc au supplément de sens que la marque est susceptible de donner aux collaborateurs au delà de leurs fonctions, leurs métiers, de leur réputation institutionnelle et qui engendre des comportements positifs ou négatifs vis-à-vis de l’organisation. On parle alors en anglais de Employee-Based Brand Equity”.

 

Donnez de l’importance au management interne de la marque  

Manager la marque en interne est essentiel pour qu’elle donne du sens aux collaborateurs.  Ils développeront ainsi des comportements positifs au sein de l’organisation. Il est nécessaire de déterminer les facteurs qui influent sur le capital marque et les conséquences qu’il peut avoir sur le comportement des collaborateurs.

Influence de certains facteurs sur le capital marque 

Plusieurs variables vont augmenter ou diminuer la propension des collaborateurs à s’identifier à la marque :

  • La place accordée aux valeurs et à la congruence avec celles de la marque : si un individu est sensible à son propre système de valeurs alors il sera également sensible à celui de la marque ; et plus les valeurs sont proches, plus il pourra s’identifier à la marque.
  • L’ancienneté : plus un collaborateur a de l’ancienneté dans l’organisation, plus il a de chance d’être attaché à la marque.
  •  Les phénomènes sociaux : l’événementiel en interne permet, par un phénomène de contagion et l’émergence d’une émotion collective, de renforcer l’identification à la marque des collaborateur (voir la 3ème partie ci-dessous).

Des conséquences sur le comportement du collaborateur 

Une forte identification à la marque a pour conséquence  des effets positifs sur les attitudes et comportement du collaborateur : 

  • Confiance et adhésion : le collaborateur fait du bouche à oreille positif sur la marque à son entourage et devient un véritable défenseur de celle-ci.
  • Engagement et passion : il est impliqué au sein de l’organisation, il prend des initiatives et fait des actions qui vont au delà de son contrat de travail (on parle alors d’”empowerment”).
  • Volonté de rester membre : il peut même accepter d’avoir un salaire inférieur.

En revanche, une faible identification à la marque provoque chez le collaborateur des attitudes et comportements  qui vont nuire à l’organisation :

  • Défiance : le collaborateur présente une opposition manifeste à l’organisation et contamine son entourage.
  • Indifférence et mise distance : il donne tous les signes de conformité mais il est moralement désengagé.
  • Désengagement : il fait preuve d’absentéisme et devient un frein à l’organisation.
  • Volonté de partir : il recherche activement un autre employeur.

Renforcez le capital marque de vos collaborateurs avec des événements internes

Les événements internes : des moments rares, créateurs d’émotions 

Une convention, un séminaire,  un anniversaire d’entreprise, un teambuilding… sont autant d’occasions de créer des moments de convivialité, riches en émotions pour vos collaborateurs. En rassemblant l’ensemble de vos salariés lors d’événements, ces derniers rompent avec leur routine professionnelle : ils leur permettent ainsi de lâcher prise et de se reconnecter avec leur part émotionnelle qu’ils ont tendance à enfouir dans leur vie professionnel. L’organisation d’un événement interne doit être préparé rigoureusement en amont  et le recours à une agence est vivement conseillé. L’essentiel est de jouer sur l’émotion collective : concerts privés d’artistes, intervenants de qualité, teambuilding immersifs et participatifs, etc.  

Dans ce type d’événement, l’influence de l’effet de groupe est fort et un phénomène de contagion apparaît : l’émotion des participant est contagieuse et une véritable émotion collective se crée. Les convives repartent de l’événement avec des souvenirs mémorables, associés à l’organisation, et à la marque.

Un renforcement de l’affect et de l’engagement envers la marque

Les événements organisés en interne sont vecteur d’émotions rares pour les collaborateurs. Ils sont indéniablement associés dans l’esprit des participants à la marque de l’entreprise et permettent ainsi de resserrer les liens qui les unissent à la elle. Le capital marque aux yeux des collaborateurs s’en trouve renforcé : la marque leur donne du sens et permet de provoquer de l’affect et de l’engagement envers elle.

Résultats ? Vous aurez des collaborateurs engagés, fiers de travailler pour cette marque, ce qui aura un impact évident sur leur productivité et donc sur la performance de l’activité de l’organisation. Néanmoins, ces événements corporate ne sont pas à prendre à la légère et ils doivent être minutieusement organisés. Des agences événementielles, comme Absolute Event, fondent leur positionnement sur l’importance de le dimension émotionnelle dans ce type d’événement ( Événements éphémères pour souvenirs mémorables”, tel est leur slogan ).

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Source : 

F. BERGER-REMY, G. MICHEL (2015), "Comment la marque donne du sens au collaborateur: vers une vision élargie du capital-marque", Recherche et Application en Marketing.

 

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